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Le covid a au moins eu un effet bénéfique, celui d’accélérer de manière spectaculaire la croissance du e-commerce dans le secteur alimentaire.
En un an, la part du e-commerce dans le chiffre d’affaires des enseignes alimentaires a plus que doublé pour représenter entre 10 et 15% de leur chiffre d’affaires total. Et toutes les études montrent que cette tendance va se poursuivre : le comportement des consommateurs a durablement changé et les enseignes doivent impérativement revoir leur modèle opérationnel pour tirer parti de la croissance sans dégrader leur niveau de rentabilité.
Les questions à résoudre sont nombreuses. Elles peuvent être regroupées en quatre sujets dont il faut s’assurer en permanence de la cohérence. Il est d’ailleurs intéressant de constater que les organisations e-commerce les plus performantes intègrent l’ensemble de ces problématiques dans une seule et même direction.
- Offre produit
Faire le choix de proposer au client un assortiment identique au format hyper (ex : Cora) ou un assortiment réduit de quelques milliers de références uniquement (ex : Leclerc)
- Promesse / expérience client
Si toutes les enseignes ont pour la plupart décidé d’ambitieux plans de développement afin de pouvoir proposer l’ensemble des modes de délivrance à leurs clients (drive, drive piéton, click & collect, point relais…), de nombreux écarts subsistent concernant :
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- Le leadtime commande – mise à disposition. Faire le choix de la rapidité versus la fiabilité, la rentabilité du H+2, ….
- Le taux de disponibilité produit en ligne. En moyenne le taux de disponibilité produit avant substitution est d’environ 90%, nettement inférieur au modèle magasin, et son amélioration constitue pour toutes les enseignes un levier majeur de fidélisation client et de gain de part de marché.
- Make or buy
L’internalisation ou l’externalisation des solutions technologiques et de la gestion des livraisons du dernier kilomètre sont des points clés dans la mise en œuvre des nouveaux modèles. Ceci d’autant plus que l’environnement des solutions IT et des plateformes de livraisons est en pleine évolution, avec l’émergence de nombreuses start-ups innovantes.
- Modèle de production
Trois grands modèles co-existent aujourd’hui :
a. Un modèle « PPC – Plateformes de Préparation de Commandes », qui s’appuie sur des entrepôts automatisés situés à proximité des grandes zones de consommation urbaines (ex : la plateforme Carrefour de Gennevilliers au nord de la région parisienne). La question du ROI de ces plateformes (> 7 ans en général) est évidemment cruciale.
b. Un modèle « drive », qui s’appuie sur des stocks dédiés e-commerce situés dans le drive à proximité du magasin. Dans ce modèle, l’assortiment proposé à la vente est en général limité (3 à 4 000 références).
c. Un modèle « stock hybride » magasin, qui s’appuie sur des stocks dédiés pour l’activité e-commerce situés en réserve magasin. Les distributeurs qui ont choisi ce modèle peuvent proposer à la vente un assortiment plus large, mais doivent aussi prendre en compte davantage de contraintes opérationnelles (ex : taille réduite des réserves). Il faut aussi réussir à trouver des synergies entre les activités retail et e-commerce d’un même magasin, afin de dégager un bon niveau de rentabilité. La question de l’automatisation de la préparation de commande du modèle hybride se pose également pour de nombreux distributeurs.
Pour prendre les bonnes décisions sur ses 4 sujets, il n’y a évidemment pas une seule bonne réponse mais quelques règles à respecter. En voici quelques-unes pour s’assurer de faire les bons choix :
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- La réflexion doit être tirée par l’ambition en termes d’offre produit et de promesse / expérience client
- Compte tenu des montants de CAPEX nécessaires, la réalisation d’un business case global est indispensable pour convaincre la direction générale.
- Les enjeux de change sont clés dans la réussite de la mise en œuvre : transformer des magasins historiquement tournés vers la vente en « usine » à produire des colis n’est pas simple et nécessite notamment d’accompagner les équipes dans le développement de nouvelles compétences et l’utilisation de nouveaux outils IT.
N’hésitez pas à nous contacter pour échanger sur vos problématiques. Nous serons ravis de partager avec vous les benchmarks que nous avons pu réaliser sur le sujet.